Chega de crise existencial: o futuro das agências de publicidade

Nos últimos anos, fomos testemunhas de uma verdadeira crise existencial das agências de publicidade. Alguns fatores colaboraram com esse cenário, e o principal deles foi a automação dos canais de marketing digital: os próprios canais otimizaram as campanhas, tirando elas das mãos das agências e fazendo as equipes internas dos anunciantes crescerem. Se as agências não se mexerem, essa crise pode ficar mais grave, já que a rapidez das mudanças tecnológicas são difíceis de acompanhar. Mas como agir?

Mercado da publicidade: poder e crise

Antes de mais nada, preciso deixar um ponto bem claro: ainda acredito — e muito — no poder das agências de publicidade. Eu, uma profissional formada em agência, sei muito bem do valor que uma boa estratégia, um plano de mídia ou um planejamento bem estruturado agrega para as marcas, delimitando públicos e encontrando maneiras de engajá-los.

E os números são prova de que o setor continua com um poder transformador imenso. Um estudo feito pela Deloitte mostra que, em 2020, em plena pandemia de COVID-19, cada R$ 1 investido em publicidade gerou mais de R$ 8,54 para a economia brasileira.

A questão principal aqui é o papel das agências em um cenário que se transforma a todo momento. A digitalidade já fez “vítimas” as mais diversas: o streaming dizimou as videolocadoras, os smartphones reduziram o mercado da fotografia a uma fração do que já foi um dia, e os jornais e revistas em papel já são uma espécie em extinção. E as agências?

Como já comentei, os criadores de conteúdo e a automação viraram o mercado da publicidade de cabeça para baixo. Só que, além da internalização das campanhas pelos anunciantes, é preciso pensar também nos efeitos da transformação digital, que foi acelerada com a pandemia. Ela fez com que muitas empresas saíssem do offline para o on, seja lançando e-commerces, seja fazendo suas primeiras campanhas. E nessas ações, podemos dizer que o papel das agências foi praticamente nulo: afinal, faz mais sentido uma PME internalizar a execução da sua primeira campanha digital, ou então entregá-la a um freelancer, do que assinar um contrato de longo prazo com uma agência.

Como resultado disso tudo, segundo o mesmo estudo da Deloitte os investimentos publicitários intermediados por agências caíram 18,9% em 2020. Para piorar, 60% das agências disseram ter sofrido uma forte queda no faturamento devido à COVID-19.

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Um chamado à ação de longo prazo

Esses dados são um chamado à ação claro e urgente para as agências: está mais do que na hora de elas se reinventarem. Para fazer isso, qual é o melhor caminho?

Bem, a história prova que muitas indústrias e empresas conseguiram fazer isso após serem dadas como mortas. Um exemplo é a IBM, que, depois de ficar para trás na corrida dos computadores pessoais, se reinventou apostando nos serviços em nuvem. Outro é a Western Union, que se tornou uma gigante das transferências de dinheiro após ver seu business core — o telegrama — cair em desuso e morrer de vez, no início dos anos 2000.

No caso das agências de publicidade, acredito que elas vão garantir a sua sobrevivência assim que atuarem mais como players estratégicos e menos como meros executores. Por décadas, os anunciantes viam as agências como parceiros (ou seriam fornecedores?) que “fariam a sua mágica” para traduzir sua visão de negócio em um slogan ou uma peça, ou então para tornar as campanhas digitais mais rentáveis, chegando em metas altas de ROI. A agência servia para grudar a marca na cabeça das pessoas, mas sem um papel de fato transformador para o negócio.

Agora, as agências devem tomar a iniciativa e mudar esse jogo. Elas precisam não apenas estar abertas e flexíveis para se adaptar às mudanças de rumo do mercado, mas também se reestruturar para atender a clientes que precisam de uma visão de longo prazo. É fundamental que as agências absorvam novas competências e montem equipes multidisciplinares para estarem prontas a dar suporte estratégico a esses parceiros.

Esses clientes podem tanto ser os antigos, acostumados à agência “fazedora”, quanto aos novos, com uma visão sem vícios do processo. Já falamos das PMEs que estão cada vez mais online, graças à transformação digital. Com uma abordagem mais estratégica, as agências podem se mostrar úteis para essas empresas, dando apoio para o crescimento de longo prazo e fugindo do modelo de execução pura — um serviço que a PME poderia ver como um gasto desnecessário para a realização de tarefas, em geral, automatizáveis.

Outro exemplo desse tipo de cliente são as startups: segundo um estudo, o Brasil já é top 20 em um ranking global de ecossistemas de startups. Empreendedores estão criando novas empresas a toda hora, com novas ideias, cheios de disposição e em busca de parceiros que ajudem no seu crescimento sustentável.

Nós, da Divibank, por meio do nosso modelo de financiamento, já ajudamos a fortalecer a cadeia dando apoio a novas empresas e startups a aumentar seu investimento em mídia e seu faturamento geral, sem depender de captação de venture capital, nem esperar por períodos prolongados por uma análise em bancos tradicionais. Assumindo esse papel mais estratégico, as agências também terão um papel crucial de longo prazo, gerando valor para esses empreendedores e para elas mesmas.

Rebecca Fischer

Rebecca Fischer (CPO), 32, é formada pela Georgetown University (Washington, EUA) e trabalhou com marketing digital no mercado publicitário. Também foi Diretora de Client Success na Kenshoo (atualmente Skai), atendendo clientes como Nubank, Quinto Andar, Mercado Livre e iFood. “Foi trabalhando com start-ups que vi a chance de contribuir e desenvolver o mercado de empreendedorismo no Brasil. Isso me provocou a eu mesma ser empreendedora, democratizando o acesso a investimentos e possibilitando que empresas de todos os setores cheguem mais longe, com condições mais acessíveis e inteligentes que as do mercado convencional.

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