Como abordar ESG dentro da estratégia de marketing?

O alerta já foi dado pelos cientistas: se a temperatura do planeta aumentar além do 1,5°C acima dos níveis pré-industriais, haverá consequências drásticas, como o aumento do nível dos oceanos e a alta de secas.

Para evitar desastres naturais de grandes proporções, há uma agenda de medidas que precisam ser tomadas por toda a sociedade, e as empresas têm papel fundamental nesse processo. Essa programação atende pelo nome de ESG, acrônimo em inglês para questões ambientais, sociais e de governança.

As empresas verdadeiramente comprometidas com o ESG podem explorar o tema de maneiras variadas para aumentar o engajamento dos clientes e atrair investimentos. Afinal, a percepção de valor da organização aumenta à medida que a comunicação institucional repercute valores alinhados com o que se espera de empresas preocupadas com um futuro melhor.

Assim, isso vale tanto para o segmento business-to-consumer (B2C), no contato com consumidores finais, quanto no business-to-business (B2B), no qual o rigor para a seleção de fornecedores que tenham boas práticas de mercado tem crescido nos últimos anos.

Uma das principais vias de oportunidade é por meio do aporte de investidores e de fundos que passaram a aplicar capital em empresas comprometidas com critérios ambientais, sociais e de governança. Há muito dinheiro nesse mercado, inclusive.

Segundo a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), o número de fundos de ações enquadrados nessa temática aumentou 74% na comparação entre 2008 e 2022.

Desse modo, o patrimônio investido nessa classe de ativos dobrou, passando de R$ 1,03 bilhão para R$ 2 bilhões. Encorpando a tendência, a quantidade de brasileiros interessados em investir em empresas ESG cresceu, segundo um estudo conduzido pela consultoria EY. Para eles, diversidade, propósito social e compromisso ambiental são fatores considerados na hora de escolher empresas a serem investidas.

Uma das primeiras medidas para melhorar a visibilidade do negócio com base no ESG é conhecer a fundo os consumidores. É fundamental entender os assuntos que importam para eles, suas as preocupações em relação ao tema e o que eles esperam do posicionamento da empresa.

Uma marca voltada ao público feminino tende a dar mais destaque para questões relacionadas ao S (o lado social do ESG) e defender programas de combate à violência doméstica ou então fomentar ações de equidade no mercado de trabalho.

Toda a estratégia de comunicação pode ser alimentada por temas ESG, desde o reporte de resultados internos conquistados a partir da mudança de hábitos, como a diminuição de emissões de gases poluentes e a economia no uso da água, até a divulgação de entrevistas sobre o tema.

Então, é recomendável que os conteúdos abordem toda a jornada de ações que possam valorizar o desempenho da organização. Nesse sentido, não pode faltar a divulgação de relatórios e a prestação de contas públicas para atestar o compromisso estratégico com o tema. Mas a regra de ouro é: só comunique o que efetivamente faz parte das iniciativas da empresa.

Como o ESG é um movimento de dentro para fora, as ações direcionadas aos colaboradores também importam. Seguindo o mesmo exemplo de uma empresa voltada para o público feminino, a estratégia de marketing interno pode impulsionar campanhas de desenvolvimento de mulheres, além de estimular ações de diversidade. Para isso, é importante que o exemplo seja dado e que haja espaço para uma maior participação de mulheres na liderança. Nesse caso, elas próprias podem ajudar a propagar a preocupação com o tema.

ESG é uma realidade na empresa?

A temática ESG não deve ser interpretada como moda ou algo passageiro. Trata-se de um movimento fundamentado em necessidades amplamente discutidas por cientistas no sentido de não apenas evitar o aquecimento global, considerado a principal bandeira das reivindicações, mas também de tornar o mundo um lugar mais justo e respeitoso para todos que nele habitam. Portanto, o ponto de partida para assimilar as ambições do ESG é o comprometimento com a causa.

Antes de incluir esse elemento nas estratégias de marketing, as empresas devem assegurar que as ações tomadas nessa área são eficientes e estão efetivamente alinhadas com o propósito da organização.

Do contrário, corre-se o risco de ser enquadrado como greenwashing ("lavagem verde", em tradução livre), termo utilizado quando uma instituição se apropria de virtudes ambientalistas, mas suas ações não coincidem com o discurso adotado.

O estabelecimento de metas alinhadas ao negócio é uma das principais medidas para estimular a adoção adequada dos critérios ESG. Outro ponto de destaque a ser considerado é a matriz de materialidade. Como explica a consultoria Great Place to Work (GPTW), material é tudo aquilo que é relevante para a empresa e as partes interessadas.

Uma alternativa diferente para estar em consonância com os princípios ESG é firmarm parcerias com empresas e plataformas capazes de zerar a emissão de gás carbônico dos negócios. A Divibank, por exemplo, zerou suas emissões ao adquirir a NFT da MintZero, uma plataforma da  ALMA Sustainable Finance que transforma o dinheiro aportado em plantios de árvores em nome da empresa contratante ou outros projetos sustentáveis, como os de energia limpa. Dessa forma é feita a compensação e a empresa pode considerar-se  carbono zero.

Estar em conformidade com esse aspecto, portanto, significa adotar ações condizentes e proporcionais com o ramo de atuação da companhia e as consequências que a atuação dela gera. É de se esperar que uma empresa do setor de óleo e gás assuma responsabilidades ESG maiores na área de sustentabilidade, na qual o impacto de sua atuação é maior.

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