Google e o mundo pós-cookies: qual é o futuro dos anúncios?

O ecossistema da publicidade digital se prepara para atravessar uma profunda reformulação: o fim do suporte aos cookies de terceiros no Google Chrome. Em meio às incertezas de como habitar e prosperar nesse novo ambiente que se forma, está a certeza de que a criatividade na comunicação, a organização nos processos internos e o comprometimento com uma boa gestão de dados serão atributos de sucesso no mundo pós-cookies, previsto para 2024.  

Empresas de mídia, agências e anunciantes já se movimentam para descobrir formas diferentes de interação com os consumidores e para o surgimento de novas métricas de avaliação de resultados das campanhas publicitárias. A busca da indústria da mídia é por alternativas capazes de substituir as informações de terceiros no desenho de estratégias variadas.

De um lado, os publishers "quebram a cabeça" para descobrir alternativas de proteger ou até aumentar as receitas. Algumas ideias passam pelo uso de tecnologias de monetização e da adoção do modelo de assinaturas. Do outro, os anunciantes buscam alternativas para continuar sendo assertivos.

Com a derrubada dos cookies, a relevância na comunicação ganha ainda mais importância na criação de conexões profundas com o público-alvo. Ser relevante, em meio a tantos estímulos disponíveis atualmente, é transmitir a mensagem certa, na hora certa e de forma empática, portanto, não invasiva e condizente com o momento de cada jornada de compra.

Dicas do Google

A principal recomendação da Google é que os anunciantes priorizem a construção de relações diretas com os clientes. Isso é possível por meio da estratégia first-party data, os chamados dados primários, repassados às empresas pelos próprios usuários e já com o consentimento para o uso.

Além de conteúdos que possam despertar o interesse do público, a gigante das buscas sugere a adoção de programas de fidelidade, ofertas exclusivas e cupons para promoções. A ideia é aumentar o engajamento e ampliar o conhecimento sobre os consumidores.

Outra dica da Google para anunciantes dispostos a colher bons resultados após o fim dos cookies é fazer a gestão adequada dos dados. As informações cedidas pelas pessoas devem ser bem gerenciadas e conectadas com sistemas internos.

Nesse sentido, estudos do buscador apontam que a capacidade das empresas de explorar comercialmente os dados primários está diretamente relacionada à integração correta das fontes de dados e ao vínculo que se faz com as atividades de marketing.

Para traduzir as possibilidades em números, de acordo com um estudo do Boston Consulting Group, profissionais de marketing que usam todos os first-party data disponíveis podem dobrar a receita incremental de um anúncio. Mas, segundo a mesma pesquisa, ainda há muito a ser feito para reduzir a dependência dos anunciantes dos dados de terceiros.

Embora 9 em cada 10 profissionais de marketing consultados pelo estudo do Google tenham atestado a importância dos dados primários, poucos afirmam tirar o potencial máximo deles. Além disso, apenas 1% afirmou usar dados de forma integrada para uma experiência multicanal.

Como aproveitar os dados primários

A pesquisa do Boston Consulting Group listou três fatores críticos de sucesso para o melhor aproveitamento dos first-party data (os dados primários):

• criar uma troca de valor justa e transparente com os usuários para começar a construir uma central própria de dados;
• garantir o devido cumprimento das legislações de dados locais, entendendo e aplicando todas as regras e
• desenvolver métodos inovadores de coleta de dados por meio de interações novas e genuinamente úteis com os clientes.

Por que acabar com os cookies de terceiros?

"Privacidade para os usuários, resultados para os anunciantes". Esse é o lema adotado pela Google para justificar o fim do suporte aos cookies de terceiros.

A decisão da empresa visa a estar em conformidade com as recentes regulamentações do uso de dados, como a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), e uma maior preocupação com a honestidade na coleta e no uso de dados nas estratégias de marketing.

Segundo o Google, as buscas por "privacidade online" cresceram mais de 50% em 2020 na comparação com 2019. É um sintoma de que as pessoas querem retomar o controle de suas "vidas digitais", e isso inclui as propagandas que elas recebem. Como consequência da pressão que vem da sociedade, as relações comerciais precisam ser mais transparentes.

A descontinuidade dos cookies no Chrome tinha sido prevista inicialmente para 2022, foi adiada para o ano que vem e, mais recentemente, ganhou o novo prazo de 2024. O adiamento tem a ver com questões regulatórias e técnicas, além da necessidade de colaboração da empresa com órgãos de fiscalização e também com a indústria. Segundo a Google, o tempo extra será usado para "avançar de forma responsável" nas lacunas que ainda devem ser preenchidas.

Em janeiro deste ano, foi anunciado o fim do projeto Federated Learning of Cohorts (FLoC), criado para apoiar a etapa inicial de transição rumo a um mundo sem cookies. O objetivo era agrupar pessoas em grupos projetados por algoritmos com base em sites visitados no período de 1 semana.

Os anúncios, então, poderiam ser exibidos para essas pessoas, mas sem detalhes sobre elas ou suas preferências. Com o fim do projeto FLoC, a bola da vez é o API Topics, uma nova tentativa de oferecer graus de segmentação para anunciantes de forma mais controlada, sem depender de cookies.

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