O que analisar para saber se suas campanhas têm um ROI saudável?

Saiba mensurar campanhas online para direcionar melhor as estratégias do seu marketing e conquistar mais vendas e mais clientes.

Diante do aumento da concorrência nos mercados e do amplo leque de possibilidades oferecidas pela tecnologia, cada passo de uma ação online hoje é monitorado de perto pelas marcas. Tão importante quanto ter uma estratégia de marketing digital é saber metrificá-la adequadamente e com base em informações que façam sentido para a leitura do departamento de marketing.

Uma das métricas mais importantes é calcular um ROI saudável para as campanhas de marketing. Isso requer um olhar atento para além dos números e de equações básicas.

A métrica do ROI existe para ajudar empresas a descobrir o custo do lead, o potencial cliente a ser impactado com uma campanha publicitária visando à conversão em venda.

A conta é a seguinte: lucro líquido obtido menos custo/investimento.

Mas, mais do que um valor fechado, para entender se o retorno está condizente, é preciso pesar todos os esforços envolvidos.

Do ponto de vista operacional, o acompanhamento do retorno de um anúncio online deve incluir, por exemplo, os custos das horas dos profissionais envolvidos no trabalho, os gastos com as ferramentas escolhidas para o disparo das peças, além de eventuais despesas adicionais que podem aparecer pelo caminho a depender de cada empresa.

Já do ponto de vista conceitual, é preciso ter o entendimento correto do modelo de negócios, canais de distribuição das campanhas e os esforços necessários para identificar o público-alvo. Afinal, as empresas são diferentes e não podem comparar seu resultado com outros modelos.

Por exemplo, é natural que uma organização B2B adote caminhos diferentes de uma B2C na busca por clientes. Assim como as necessidades mudam também ao comparar o modus operandi de um e-commerce, com foco no público geral, com o de uma empresa que oferece mentorias ou vendas consultivas para determinados grupos de consumidores.

Portanto, mais do que os números e comparações, alguns dos parâmetros que podem guiar a busca por um ROI mais saudável são:

• o mapeamento do comportamento do cliente, para aumentar a probabilidade de engajamento a partir de soluções customizadas;
• o investimento em ferramentas de nutrição de leads qualificados, para aumentar a taxa de conversão;
• o respeito às etapas do funil de vendas, para não pular fases importantes no processo de atração;
• a automatização de parte das tarefas do marketing, para ganhar agilidade e aumentar o alcance da estratégia e
• e o foco na produção de conteúdos de qualidade para engajar os potenciais clientes.

É preciso considerar, também, que as estratégias de marketing são variadas e podem envolver ações com formatos diferentes. Por exemplo, o uso de posts orgânicos ou a escolha pelo tráfego pago; o envio de e-mail marketing; a publicação de posts patrocinados com influenciadores e o uso de mídia espontânea a partir da criação de um fato ao redor da campanha, entre outros formatos. Há um cardápio de possibilidades de geração de retorno a partir das ações do marketing, por isso é recomendável que o cálculo do ROI sejam considerados critérios mais amplos do que apenas números.

Na prática

Não há, entretanto, receita pronta para saber se o custo do investimento para aquisição de novos clientes é alto ou baixo, porque depende de cada empresa e da estratégia de negócios. Ainda assim, existe um ROI médio, aplicado às plataformas de e-commerce, que serve de orientação para definir as estratégias com mais precisão.

No caso do Google Adwords, o ROI (simplificado) vai de 3 a 15,  e a média do mercado, pensando em e-commerce, é 5. No caso do SEO, o ROI (simplificado também) vai de 5 a 20, com média de mercado de 12,5. Seguindo o benchmark, é possível entender qual é o retorno e analisar o quanto buscar de investimento para fazer a estratégia de marketing decolar.

Saber esse dado é importante para complementar o entendimento se a estratégia de marketing está adequada, conhecer melhor os pontos fortes e os pontos fracos do departamento e alinhar as expectativas com outras áreas. Afinal, nas empresas competitivas, marketing e vendas caminham lado a lado e estão profundamente integrados aos objetivos estratégicos do negócio.

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‍Como calcular um ROI saudável de uma campanha?

Em texto publicado no site Imasters, o especialista em Marketing Digital e consultor de otimização de mecanismos de busca (SEO) Bruno Arashiro recomenda a aplicação de duas fórmulas que atendem ao objetivo de forma geral, uma mais simples e outra mais completa. Importante atentar-se não só no cálculo, mas na análise dessa métrica, para entender a sustentabilidade do ROI da campanha. Na parte técnica, considere:

• ROI (simplificado) = receita/custo
• ROI (completo) = margem/custo = (receita – custo)/custo

No caso das estratégias SEO, que visam ao melhor ranqueamento da empresa nas buscas online, a recomendação dele é a seguinte:

• ROI SEO (simplificado) = receita SEO/custo SEO
• ROI SEO (completo) = margem SEO/custo SEO

Analise o perfil da sua empresa e o tipo de cálculo que faz mais sentido para você, entenda os pormenores que foram levantados durante o texto e esteja mais preparado para mirar adequadamente nos resultados do seu negócio.

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