Pautas identitárias: como o marketing pode ajudar na estratégia?

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Foi-se o tempo em que empresas tomavam atitudes, principalmente com relação a temas mais complexos, como pautas identitárias, sem que ninguém soubesse ou tivesse ciência do que aconteceu.

De nada adianta uma organização anunciar aos quatro ventos que seus valores são tais, mas agir de forma diametralmente oposta. Atualmente, com o acesso às redes sociais a pleno vapor, aumenta a possibilidade de exposição e de checagem dos fatos.

Nesse processo, o marketing tem um papel fundamental de manter valores e propósitos do negócio alinhados. Afinal, a contradição entre a teoria e a prática pode custar caro para a imagem do negócio.

A discussão sobre pautas identitárias como direitos do público LGBTQIA+, das mulheres, dos indígenas e das pessoas negras têm ganhado mais espaço nos últimos anos.

São assuntos que estão na pauta em diversos âmbitos da sociedade, inclusive no ambiente corporativo. E uma parte dos investidores e clientes tem pressionado empresas a ofertarem produtos e serviços que estejam alinhados com temas sociais, assim se posicionando como socialmente responsáveis e comprometidas com a agenda da diversidade, além de colocarem essas questões no cerne do negócio.

O marketing entra nesse processo como guardião dos valores e propósitos da empresa para que haja coerência. Ele tem um papel importante para que a inclusão das pautas identitárias seja feita de forma adequada e para não afetar a imagem institucional.

O que precisa ser discutido internamente é se a marca realmente vai se apropriar dessa preocupação e se seguirá concretamente apoiando as movimentações identitárias de grupos em busca de representatividade por um longo tempo.

Se for essa a escolha, os profissionais envolvidos precisam cuidar para que a promessa seja um propósito do negócio e de atuação organizacional, como forma de atuar e dialogar com a sociedade.

Pontos de atenção

A iniciativa de discussão do tema relacionado às minorias é bem-vista. Contudo, as lideranças do marketing da empresa precisam ficar atentas a dois aspectos importantes.

O primeiro é atentar para que a inclusão não fique restrita à questão econômica, mas que seja uma estratégia consistente de negócio. O outro é que, como detentora do capital, a organização não deve se apropriar da luta do outro já que não tem lugar de fala nesse cenário. Nesse caso, a recomendação é que as empresas ajudem a ampliar os debates e a dar voz a quem de fato pode falar com propriedade sobre o assunto.

Também deve ficar no radar do marketing outra preocupação que pode ser fatal para o negócio: a utilização oportunista de pautas identitárias para a arrecadação financeira.

Além de ser considerada um "tiro no pé", a estratégia pode afetar a credibilidade que a empresa levou anos para construir no mercado, gerando uma crise institucional sem precedentes que o marketing terá que gerir muito bem e por muito tempo.

O movimento de haters, os consumidores que passam a odiar a marca na internet por algum atributo negativo dela, está atento a essas e outras questões que podem afetar a reputação de uma empresa.

Não se deve subestimar a capacidade do consumidor de boicote a uma organização considerada como hostil à diversidade. Negócios que se posicionam a favor de causas machistas, racistas, homo ou lgbtfóbicas estão destinados a sofrer prejuízos.

A participação do marketing nesse processo vai além do alinhamento dos propósitos. Para a empresa que quer se apresentar ao mercado como defensora das causas identitárias, cabe a ela fomentar iniciativas concretas para inserção desses assuntos como ações estratégicas e também parte do modelo de negócios, inclusive com a apresentação de dados, métricas e resultados sobre o assunto.

O trabalho do marketing pode ser feito em conjunto com a área de inclusão e diversidade e ambas devem apresentar uma visão estratégica de longo prazo já que vão influenciar decisivamente todos os âmbitos da empresa.

Iniciativas e oportunidades

São muitas as iniciativas que passam por ter uma agenda constante voltada para diversidade, tais como: estabelecimento de metas de diversidade e inclusão de raça e gênero entre os colaboradores; aumento do número de mulheres, negros e LGBTs em cargos de liderança; promoção de campanhas de educação e conscientização, fomento do tema entre os colaboradores; realização de programas e treinamentos de conscientização; iniciativas voltadas para a importância da comunicação não violenta; programas de aceleração de carreiras para grupos minorizados; adoção de licenças parentais; apoio jurídico e psicológico para colaboradores transgêneros, entre outras.

Outro ponto positivo é que já está comprovado que empresas que investem em inclusão estão contribuindo para que os colaboradores sejam mais criativos e inovadores no dia a dia.

Quando as organizações se mostram abertas às pautas sociais e à diversidade, deixando de lado a discriminação a grupos minoritários, incluindo diferentes pontos de vista nesse processo, isso também dá mais espaço para a inovação. Como consequência, aumenta o desenvolvimento contínuo de serviços e produtos excepcionais.

As pautas identitárias foram, inicialmente, colocadas em discussão por movimentos sociais e ativistas, sendo posteriormente abraçadas por algumas empresas. Muitas organizações já se deram conta do valor que a agenda da diversidade e da responsabilidade social dos produtos e serviços afinados com esses temas gera para o negócio. Se, com a ajuda do marketing, as marcas transformarem essas reivindicações em propósito e elemento balizador das estratégias, o engajamento dos consumidores que querem se ver representados logo virá à tona.

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