Por que criar a própria central de dados pode potencializar campanhas?

Para atender a demanda dos usuários por privacidade, o Google resolveu acabar com o suporte aos cookies de terceiros no Chrome, uma mudança que impacta todo o ecossistema digital. A medida só vai entrar em vigor em 2024, mas muitas empresas já correm contra o tempo para se adaptar e contornar essa limitação.

A melhor alternativa aos dados de terceiros são os dados próprios, chamados de first-party data. São as informações coletadas diretamente pelas empresas nos mais variados canais de comunicação online em que elas atuam, portanto, tendo o consentimento das pessoas. Por exemplo, quando os usuários acessam um formulário de cadastro no site e cedem dados pessoais para ter acesso a conteúdos de seu interesse.

Essa nova realidade no ecossistema digital reforça a importância da estruturação de uma central de dados própria para potencializar as campanhas digitais. Assim, as empresas podem controlar toda a jornada dos dados, desde a origem até a sua utilização.

Mas, como isso ocorre? Coletando dados legítimos (em linha com os critérios da LGPD - a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) e relevantes para ter mais autonomia no uso das informações, reunindo melhores condições para atingir resultados satisfatórios nas campanhas digitais.

Como implementar o first-party data na prática?

Organizações interessadas em montar uma central de dados devem contar com estratégias de comunicação inteligentes combinadas com os interesses dos potenciais clientes, visando atender suas "dores" e incentivando-os a compartilhar dados que permitam personalizar as ações de marketing.

Quando os first-party data são fornecidos diretamente pelos clientes, as empresas têm acesso a informações mais precisas, padronizadas, eficientes e também baratas, pois evitam gastos extras para fazer coleta das informações.

Um case mundialmente conhecido do bom uso de dados coletados "dentro de casa" é o da Netflix. Ao monitorar as ações dos usuários dentro de sua plataforma, a empresa traça estratégias e campanhas mais precisas a partir de um valioso banco de dados.

Por falar nisso, uma estratégia adequada de first-party data integra o trabalho de análise de dados, de comunicação e de planejamento. Ou seja, envolve times multidisciplinares, que contam com cientistas e engenheiros de dados, comunicadores e pessoas com competências jurídicas e de governança de dados.

A parte da coleta requer o uso de softwares especializados na captura de dados de navegação em sites e redes sociais; a etapa de concessão dos dados está vinculada principalmente à criatividade do departamento de comunicação para despertar o interesse de potenciais leads por meio de conteúdos atraentes; e, por fim, a gestão dos dados envolve aspectos técnicos e legais capazes de validar a legitimidade e a qualidade das informações capturadas.

O porquê de tudo isso

A decisão do Google de dar fim aos cookies de terceiros está relacionada ao aumento das discussões sobre privacidade ao redor do mundo e o consequente endurecimento das legislações a respeito do tema.

Além disso, a preocupação com o uso adequado dos dados também ganhou mais espaço no noticiário recentemente. Considerados "o novo petróleo", eles são fonte valiosa de informações em uma era na qual cada passo dado no ambiente online é monitorado, o que pode ser utilizado como insumo para estratégias de marketing.

Fato é que as empresas passaram a se comprometer mais a partir da entrada em vigor das leis GDPR, na Europa, e LGPD, no Brasil. Elas ajudaram a engrossar o coro em favor do uso legítimo e consentido das informações pessoais e do direito à proteção de dados.

Justamente por ser um movimento conjunto, que envolve a sociedade, os governos e as grandes empresas, o Google não está sozinho nesta batalha. A Apple é outro gigante que intensificou esforços na direção de uma postura publicamente mais comprometida com a privacidade.

Iniciativas como essas fizeram as empresas dependentes do modelo third-party data (dados de terceiros) perderem competitividade e, em alguns casos, muita receita. Um dos maiores exemplos disso foi o que aconteceu com a Meta (dona do Facebook, Instagram e Whatsapp), que já perdeu alguns bilhões de dólares devido ao recurso criado pela Apple que permite que os usuários do iPhone escolham quais aplicativos têm permissão para rastrear seu comportamento. Com isso, a nova funcionalidade reduz o acompanhamento das atividades no celular e impede o direcionamento de campanhas segmentadas com base no perfil de cada pessoa.  

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