Vieses Cognitivos no Design

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O que de fato é um viés cognitivo?

O viés cognitivo é uma distorção na forma como pensamos e tomamos decisões. Geralmente, surge a partir de experiências passadas, influências culturais e/ou sociais. Um viés pode ser responsável por influenciar pessoas a tomarem decisões tendenciosas.

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Por que conhecer os vieses é importante para o mundo de Produto?

Ao construir um produto, o ponto mais importante é entender quem irá utilizá-lo. Buscar entender o funcionamento da mente humana e os vieses é um bom caminho para colher bons resultados e construir soluções mais assertivas.

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Veja abaixo os principais vieses e suas aplicações

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1- Viés da Ancoragem

Tendemos a confiar muito na primeira informação que recebemos.

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Quando tomamos decisões, tendemos a usar uma âncora como referência. Geralmente, usamos a primeira informação que recebemos como âncora, mesmo sendo algo não diretamente relacionado.

Para ajudar no entendimento, aqui vai um exemplo: em negociações, o primeiro lance dado define a âncora de quanto você está disposto a pagar. Se o valor de um produto é anunciado por 5 mil reais, e você diz ao vendedor que está disposto a pagar 3 mil reais neste mesmo produto, é possível que o vendedor faça uma oferta, reduzindo o valor anunciado. Neste caso, o ponto de ancoragem foi o lance inicial de 3 mil reais.

Quanto mais difícil definir o valor de algo, mais tendemos a ser afetados por essas âncoras.

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2- Aversão à Perda

Sentimos a dor de perder algo duas vezes mais intensamente do que o prazer de ganhar.

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Nosso medo de perder nos motiva mais do que a perspectiva de ganhar algo de igual valor. Essa ideia de perder pode nos engajar a investir em algo ou recusar alguma oportunidade. 

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Trouxemos dois exemplos do uso desse viés no mundo de produtos:

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Avaliação gratuita: ofereça o seu produto por um período de teste, permitindo que o usuário o conheça e use-o de acordo com suas necessidades, antecipando o valor da sua solução e mitigando a sensação de perda caso não se sinta satisfeito.

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Aliviando a dor da perda: funcionalidades como o "Compra Garantida", do Mercado Livre (devolva o produto e tenha seu dinheiro de volta), ou a regra de "cancele quando quiser", da Netflix, diminuem o “risco” da decisão.

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Não importa o tamanho da perda. A perda por si só tem um peso em dobro. As pessoas estão mais preocupadas em perder o que possuem do que em ganhar algo extra.

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Viés do Custo Afundado

Somos relutantes em desistir de algo se investimos muito tempo ou dinheiro nele.

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O elemento crucial do viés de custo afundado é a retenção. O Duolingo, um aplicativo educacional, formulou uma hipótese: a prática de envolver os usuários diariamente no aplicativo por sete dias poderia torná-los mais propensos a concluir tarefas mais extensas. Para estimular o uso do aplicativo durante esse período, desenvolveu-se um sistema de pontos que só eram acumulados quando o usuário completasse determinadas tarefas diariamente. Após a realização de um teste A/B, constatou-se que a estratégia de retenção nos primeiros sete dias resultou em um aumento de 14% na retenção dos usuários.

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Comunique-se constantemente com seu usuário, mostrando seu progresso e dando dicas de melhoria. Incentive-o a usar o produto através de e-mails ou mensagens e defina uma meta explícita, sugerindo a continuar em um percurso por um tempo determinado. Use elementos de gamificação, como fornecer pontos e prêmios pela utilização do seu serviço, estabelecendo um hábito.

Lembrete: Ética e Design

Com todas essas informações em mente, é necessário lembrarmos da responsabilidade e ética ao desenhar produtos que apliquem estes conceitos. Tudo o que projetamos deve sempre influenciar as pessoas para o bem. Entender o comportamento humano e os fenômenos psicológicos nos ajudam a criar experiências que impactam o mundo de forma positiva.

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*Esse post foi baseado no livro Enviesados, do autor Rian Dutra, pioneiro em Psicologia Aplicada ao Design de Experiência no Brasil.